Violet May Reg’d

La boutique de chapeaux connue sous le nom de « Violet May Reg’d. From Bond Street, London » a ouvert ses portes à Montréal en 1913¹. La compagnie a été fondée par Violet May Sullivan (Angleterre, vers 1888-?), qui a épousé Charles John Davies en Angleterre en 1912². Le couple est arrivé au Canada au début de l’année 1913³.

Violet May se rappelait qu’elle se sentait seule à son arrivée à Montréal et qu’elle voulait avoir quelque chose à faire.

Elle avait acquis une certaine expérience en chapellerie dans des boutiques londoniennes où elle dessinait des chapeaux pour des Anglaises « distinguées et de bon goût », et elle s’est vite aperçue qu’il existait une demande au Canada pour des chapeaux de qualité semblable⁴.

D’abord opposé à l’idée d’ouvrir un magasin, son mari a fini par donner son accord au projet⁵.

Dans un article paru en 1922 dans Dry Goods Review, le couple attribue son succès à ses méthodes de marchandisage novatrices et profitables⁶. Les spectaculaires vitrines de la boutique située au 848, rue Sainte-Catherine Ouest sont agrémentées d’une arche aux colonnes ioniques dorées.

Chaque vitrine présente une reproduction d’un tableau de Gainsborough représentant une femme coiffée d’un chapeau extravagant.

Des nuages de tulle drapé mettent en valeur les chapeaux sur les présentoirs⁷. À l’intérieur du magasin, un tapis et des murs aux douces teintes chamois mettent en relief les chapeaux sport et de garden-party aux couleurs vives exposés dans la salle. Dans des alcôves fermées par un rideau se trouvent des coiffeuses à miroir où le personnel procède à l’essayage des chapeaux avec la clientèle⁸.

Après dix ans d’activité, la boutique peut compter sur des clientes fidèles qui viennent quatre fois par année pour se procurer de nouveaux chapeaux. Les propriétaires misent sur l’attrait de leur garantie d’exclusivité, veillant à ce qu’il n’y ait pas deux femmes qui achètent le même chapeau⁹. Plusieurs des modèles se vendent entre 18 $ et 25 $, les chapeaux haut de gamme valant 75 $ ¹⁰. La boutique offre ses propres créations, mais aussi des chapeaux importés de Paris, de Londres et de New York¹¹. Les voyages d’achats de Violet May à l’étranger font souvent l’objet de publicités.

La boutique répond aux besoins de deux groupes de clientes, divisées selon l’âge : les femmes mûres et les « flappers ». La flapper du début des années 1920 s’avère particulièrement difficile à satisfaire. Elle recherche des chapeaux un peu plus petits pour mettre en valeur sa coupe de cheveux au carré. Les propriétaires remarquent que la femme plus jeune prend beaucoup plus de temps à choisir un chapeau. Cela s’explique par son inexpérience à reconnaître ce qui est flatteur pour elle, mais aussi par les inévitables complications que soulève le nombre de personnes qu’elle emmène typiquement avec elle pour la conseiller¹². Malgré tout, le magasin semble avoir fait des efforts particuliers pour attirer des clientes plus jeunes.

L’une des stratégies de marketing uniques des propriétaires consiste à envoyer des lettres écrites à la main personnalisées aux clientes, accompagnées de photographies de chapeaux portés par des mannequins vivants, ce qui, affirment-ils, donne un rendement de 100 %.

Ils téléphonent également aux clientes régulières pour les informer des soldes de fin de saison, ramenant ainsi à la boutique des femmes qui croyaient avoir terminé leurs achats pour la saison, mais qui sont attirées par une bonne affaire. S’il reste des chapeaux invendus à la fin de la saison, la boutique préfère en faire don à une église qui veillera à les donner à des femmes dans le besoin, plutôt que de baisser les prix à un niveau qui pourrait nuire au prestige de l’entreprise¹³. Les propriétaires commencent ainsi chaque nouvelle saison sans aucun modèle précédent en stock. De plus, si une cliente n’arrive pas à trouver ce qu’elle cherche, ils n’hésitent pas à lui recommander d’aller voir ailleurs, ce qui ne les a jamais fait manquer une seule vente¹⁴.

Violet May publie des offres d’emploi dans les journaux francophones et anglophones de Montréal, exigeant souvent que les employées soient bilingues. La boutique elle-même ne fait de la publicité que dans les journaux anglophones. Au cours des années 1920 et 1930, elle fournit des croquis et des photographies à la Montreal Gazette et elle est fréquemment mentionnée dans des articles au sujet des tendances dernier cri en chapellerie.

Durant la Deuxième Guerre mondiale, les femmes misent sur les chapeaux pour apporter une touche d’élégance à une garde-robe autrement figée, et il n’est donc pas étonnant que la boutique demeure en activité. Au début des années 1940, cependant, les propriétaires font beaucoup moins de publicité. En 1943, les annonces du magasin mettent en valeur ses chapeaux faits sur mesure et le fait qu’il est un agent pour Christys’, à Londres. En 1947, les importations new-yorkaises font de nouveau l’objet de publicités.

Le couple gardera la boutique du 848, rue Sainte-Catherine Ouest jusqu’en 1949, bien que l’adresse de l’immeuble ait été renumérotée « 1810 » en 1928. De 1949 jusqu’à ce qu’il ferme ses portes en 1952, le magasin était situé au 1551, rue Bishop. Peu de temps avant la fermeture, Violet May a attribué le succès de la boutique à « une volonté de réussir, la patience et un désir de plaire aux clientes¹⁵ ».

Pour elle, la vraie mesure de son succès n’était pas la clientèle de Montréalaises et de Canadiennes en vue, mais plutôt celle des femmes demeurées loyales à la boutique depuis les tout débuts¹⁶.

Elle a affirmé que jamais elle n’aurait vendu à une femme un chapeau qui n’était pas seyant, car elle tenait à conserver sa clientèle¹⁷.