Original Au Coton

Le fabricant et détaillant Original Au Coton a été fondé à Montréal par Pierre Lefebvre avec son partenaire investisseur Brian Gray. À l’origine d’Au Coton se trouve la chaîne de kiosques Impression créée par Lefebvre, où l’on vendait des t-shirts et d’amples chandails et pantalons en coton ouaté dans une gamme de couleurs vives que la clientèle des centres commerciaux pouvait personnaliser avec de la décalcomanie et du lettrage. Pour Impression et Au Coton, Lefebvre s’est inspiré de la scène du surf californienne et de la popularité grandissante de la culture de l’entraînement physique dans les années 1980.

Dès les débuts d’Impression, Lefebvre travaille de très près avec deux femmes dans la jeune vingtaine : Marie-Josée Bastien et Chantal Blanchet. Les deux commencent comme gérantes, mais grimpent rapidement les échelons pour occuper d’importants postes de direction au sein de la compagnie. Bastien s’occupe de l’ouverture des boutiques, règle les problèmes  et embauche et supervise le personnel de vente, tandis que Blanchet, acheteuse en chef et designer, est responsable de l’image de la compagnie.

Le succès de la marque repose en grande partie sur les deux gestionnaires qui travaillent en étroite collaboration et qui dirigent une importante main-d’œuvre composée essentiellement de jeunes femmes.

La première boutique Au Coton ouvre ses portes dans le centre commercial Les Terrasses (aujourd’hui le Centre Eaton) à Montréal. D’autres suivront rapidement à la Place Versailles et au Carrefour Laval. L’explosion des nouveaux centres commerciaux dans les années 1980 donne l’occasion à la marque d’ouvrir jusqu’à la fin de la décennie près de 220 boutiques au Canada et aux États-Unis, auxquelles s’ajoutent six autres boutiques en France. Selon Marie-Josée Bastien, les boutiques décrochent régulièrement des prix pour avoir réalisé les meilleures ventes au pied carré parmi les magasins des centres commerciaux de l’ensemble de l’Amérique du Nord.

Le coton ouaté, le tricot jersey et une palette de couleurs pastel distinguent les pièces décontractées, mais tendance, de la marque.

L’importance accordée au confort et un penchant pour des coupes surdimensionnées font d’Au Coton une marque très polyvalente et inclusive puisque les vêtements habillent bien tous les types de silhouettes. Avec un niveau de prix très abordable (un vêtement ne coûte en moyenne que 20 $), la compagnie cible une clientèle de jeunes femmes. Toutefois, les t-shirts et les cotons ouatés portant le logo de la marque sont également populaires auprès des jeunes hommes, et l’on se tourne souvent vers Au Coton pour trouver des ensembles pour les vacances et la plage.

Tous les vêtements sont dessinés à Montréal au siège social de la compagnie sur l’avenue du Parc. Selon Chantal Blanchet, l’inspiration lui venait de partout, mais elle traduisait et adaptait toujours les tendances en fonction du style décontracté iconique d’Au Coton et ses tricots et jerseys signatures. La teinture des tissus et la confection des vêtements sont également réalisées localement. En assurant le contrôle de sa propre production et de ses ventes au détail, Au Coton est en mesure de se retourner très rapidement, et avec son lien direct avec la clientèle, la compagnie s’appuie énormément sur les commentaires de celle-ci.

Comme presque toute la mode destinée aux jeunes, celle d’Au Coton est fortement influencée par la musique et la culture populaires. Lorsque le film Flashdance sort en 1983, les vêtements de danse en Lycra portés par la vedette Jennifer Beals sont une bénédiction pour la marque, des hordes d’adolescentes prenant d’assaut les boutiques à la recherche de leggings, d’amples chandails en coton ouaté et de maillots. Les magasins font jouer de la musique pop et on peut voir défiler sur des écrans de télévision des vidéoclips diffusés sur MTV, MuchMusic et MusiquePlus.

À ses débuts, la marque compte principalement sur le bouche-à-oreille pour faire sa promotion, mais plus tard dans la décennie, Au Coton fait surtout de la publicité dans des magazines américains pour les jeunes. Vers 1987, la compagnie lance une campagne publicitaire où certaines de ses jeunes vendeuses jouent les mannequins, dont Marie-Josée Bastien, alors directrice régionale. En 1989, avec l’agence de marketing Ernst & Young, la marque orchestre une campagne de publicité iconique mettant l’accent sur le confort des vêtements Au Coton avec le slogan « You don’t have to suffer to be beautiful » (Inutile de souffrir pour être belle). Les publicités paraissent dans les revues Seventeen, Teen et Cosmopolitan.

Au début des années 1990, les nouvelles tendances de la mode et la concurrence de plus en plus forte livrée par des joueurs comme Cotton Ginny et Le Cotonnier grugent les profits d’Au Coton. La filiale américaine de la compagnie déclare faillite en 1993, et l’entreprise canadienne suit en 2002. En 2014, Cherif Atallah, un entrepreneur montréalais, achète Au Coton. Il relance la marque avec une boutique en ligne en 2018, offrant des collections inspirées des classiques Au Coton datant des années 1980. Un magasin a ouvert ses portes à Montréal vers 2019 sur la rue Atateken (auparavant la rue Amherst).