Canadelle Inc.

De ses débuts modestes dans un loft du Plateau-Mont-Royal, la Canadian Lady Corset Company, plus tard Canadelle inc., fabricant de la marque Wonderbra, en est venue à dominer le marché canadien. Pourtant, peu de gens connaissent l’histoire à succès de cette entreprise montréalaise. La marque Wonderbra est toujours fabriquée et vendue de nos jours, et son siège social est situé à Winston-Salem, en Caroline du Nord. Entre 1939 et 1980, toutefois, l’entreprise était située et gérée à Montréal, et elle faisait figure de pionnière à l’avant-garde de l’industrie canadienne du sous-vêtement.

Le premier soutien-gorge Wonderbra est une invention américaine créée par l’entreprise D’Amour Foundations d’Israel Pilot à New York à la fin des années 1930.

Celui-ci donne le nom de « WonderBra » à son modèle dont la bretelle est fixée à des bandes diagonales, un système qu’il fait breveter. Cette bretelle et la coupe en biais du bonnet permettent d’améliorer le confort du soutien-gorge malgré le rationnement des matières élastiques durant la Deuxième Guerre mondiale.

À peu près à la même époque, Moses « Moe » Nadler fonde la Canadian Lady Corset Company à Montréal. Fils d’immigrants juifs d’origine roumaine, Nadler naît à Montréal en 1900. Il commence à travailler à l’âge de 11 ans, et deviendra propriétaire de merceries et d’une entreprise de fabrication de vêtements pour dame. En 1939, convaincu de la plus grande stabilité du marché du soutien-gorge, il décide de s’y lancer et ouvre un bureau et un atelier dans un espace de 372 m² équipé de quelques machines à coudre situé à l’angle de l’avenue du Mont-Royal et du boulevard Saint-Laurent.

Nadler signe un contrat de licence avec Israel Pilot lui donnant le droit de fabriquer et de vendre le WonderBra au Canada. Il obtient aussi le droit d’utiliser le nom commercial et les bandes diagonales pour d’autres produits. Cherchant à diversifier sa marchandise, il commence à produire des soutiens-gorges à prix moyens. Le modèle Petal Burst, de conception maison, remporte un grand succès. Grâce à une campagne publicitaire et à un effort promotionnel ciblés, le Petal Burst représente, en 1957, 50 % du volume des ventes de soutiens-gorges.

Moe Nadler s’éteint en 1964, 25 ans après la fondation de l’entreprise. C’est son fils Larry Nadler, titulaire d’un MBA de Harvard, qui hérite de la Canadian Lady Corset Company. Larry, qui deviendra chef de la direction, s’emploiera à moderniser l’entreprise en ayant recours à de nouvelles technologies et à des stratégies de marketing novatrices.

L’un des modèles les plus iconiques de la Canadian Lady Corset Company est le Dreamlift 1300, qui serait le premier soutien-gorge rehausseur de conception canadienne.

Le 1300 figure pour la première fois dans le catalogue de Wonderbra en 1966. On le décrit comme « provocant… avec un décolleté très profond et un jeu supplémentaire de coussinets rehausseurs… pour ajouter aux charmes féminins naturels ». Sa conception très technique, comprenant plus de 50 pièces de patron, a été créée par la styliste de l’entreprise, Louise Poirier.

Ayant saisi l’importance capitale du marketing pour assurer le succès de l’entreprise, Larry Nadler applique les résultats de son étude de marché à la production de publicités télévisées. La première, diffusée en 1968, attribue au soutien-gorge la capacité d’améliorer la silhouette féminine. C’est dans cette annonce publicitaire innovatrice qu’on entend la célèbre ritournelle « Et plus vous êtes ravissante, plus nous sommes ravis », chantée par des hommes. Selon Nadler, il s’agissait de la première publicité à montrer un homme dans une annonce de sous-vêtements féminins. En 1969, la réglementation relative à la télévision canadienne est modifiée, et la publicité de Wonderbra devient la première à montrer un soutien-gorge sur une femme en chair et en os.

Soutien-gorge, Canadelle Inc., 1965-1969. Don de Sair Nadler, M2007.54.3 © Musée McCord

En 1968, la Canadian Lady Corset Company est vendue à la Consolidated Foods of Chicago (aujourd’hui Sara Lee Corporation). La même année, elle change de nom et devient la Canadian Lady-Canadelle inc. Nadler en demeure le président, et l’entreprise montréalaise conserve son indépendance par rapport au siège social américain. En 1970, la Canadian Lady-Canadelle est le plus important fabricant de sous-vêtements au Canada, comptant quatre usines et plus de 1 000 employés.

À la fin des années 1960, le mouvement féministe change radicalement le rapport qu’entretiennent les femmes avec leurs sous-vêtements. Les soutiens-gorges structurés des années 1950 deviennent un symbole d’oppression envers les femmes. Le tollé déclenché par les féministes crée un vent de panique chez les fabricants de sous-vêtements qui craignent que les femmes délaissent complètement leurs soutiens-gorges. Nadler réagit à la crise en organisant des groupes de discussion dans le but de savoir ce que les jeunes femmes pensent réellement de leurs soutiens-gorges, pour finalement découvrir que « … le mouvement anti-soutien-gorge allait se manifester essentiellement comme un mouvement en faveur d’un soutien-gorge moins contraignant ». Les jeunes femmes veulent des sous-vêtements légers et confortables, qui créent une silhouette naturelle.

Au début des années 1970, ces soutiens-gorges légers, d’une construction très simple, sont fabriqués dans des tissus synthétiques extensibles, mais se sont tous des vêtements coupés-cousus. Des entreprises novatrices avaient déjà commencé à explorer des façons de rendre le soutien-gorge encore plus discret, dont le moulage à chaud des tissus synthétiques permettant de créer un bonnet sans aucune couture. Vers 1972, Nadler met sur pied deux groupes de travail à la Canadian Lady-Canadelle à Montréal : un dédié à la mise en marché d’une marque de lingerie pour jeunes femmes, et une équipe technique appelée à trouver un procédé de moulage de tissus hautement sophistiqué.

Regroupant des employés des services de la conception, de la fabrication et du génie, l’équipe technique travaille en collaboration avec des gens de l’extérieur, soit des spécialistes en textiles, un chimiste et un sculpteur, ce dernier ayant le mandat de créer des moules en métal en forme de sein.

En 1974, la Canadian Lady-Canadelle lance sur le marché ses soutiens-gorges à bonnets moulés sans coutures commercialisés sous la marque Dici, une dénomination choisie parce qu’elle peut être comprise des francophones et des anglophones. Les soutiens-gorges s’adressent principalement aux femmes de moins de 30 ans. Le slogan, « Dici ou rien », est créé pour la marque, et met l’accent sur sa légèreté et son aspect naturel. Les soutiens-gorges sont vendus dans des boîtes en forme de dé, dans lesquelles de petits trous ont été percés pour permettre aux clientes de voir le produit et de le toucher. Le Dici représente un énorme succès pour la Canadian Lady-Canadelle, dont le chiffre d’affaires atteint 21 millions de dollars en 1976, soit le double par rapport à 1970. La technique de moulage développée pour le Dici est rapidement appliquée aux produits de marque Wonderbra. Tout au long des années 1970, l’entreprise fabrique des soutiens-gorges plus structurés munis de bonnets moulés pour les femmes désirant plus de maintien.

En 1979, la production et le patronnage à la Canadian Lady-Canadelle sont presque entièrement informatisés, et l’entreprise détient environ 30 % du marché canadien. La même année, l’entreprise américaine Consolidated Foods fait l’acquisition de Hanes Corporation, et celle-ci hérite du contrôle de la Canadian Lady-Canadelle. En 1980, Larry Nadler décide de quitter l’entreprise, mettant ainsi fin à 41 ans de propriété ou de gestion canadienne. Environ à la même époque, l’entreprise devient simplement Canadelle inc. En 2014, Hanesbrands ferme tous ses bureaux et ses usines au Canada.

Wonderbra demeure une marque dont le succès s’étend à l’échelle internationale, recherchée pour son mélange de beauté et de fonctionnalité qui caractérisait les premiers vêtements fabriqués à Montréal.