À l’origine un fabricant de chemises et de salopettes, la compagnie familiale Rubin Brothers, active durant de longues années, a été fondée à Montréal en 1901 par les frères Charles et Bernard Rubin. Possédant au départ une petite boutique, la compagnie s’est lancée dans les années 1960 dans la création et la production de costumes, de vestes, de pantalons et de vêtements d’extérieur. À son apogée, elle employait 900 personnes.
Les années 1960 sont marquées par des changements radicaux dans la mode masculine, les hommes adoptant des vêtements aux couleurs vives et aux motifs extravagants à un point jamais vu depuis l’époque précédant la Révolution française.
Cette « révolution du paon » s’inscrit dans le mouvement de la contre-culture de la jeunesse et est fortement encouragée par des magazines comme GQ et Esquire. Les vêtements pour homme commencent à refléter les changements de style rapides et l’obsolescence programmée de la mode féminine, et bon nombre de fabricants de mode masculine traditionnelle ont du mal à répondre aux nouvelles demandes du marché.
La manufacture moderne et informatisée des frères Rubin, ouverte à Victoriaville en 1965, est en mesure d’offrir une production rapide et personnalisée et est alors très axée sur le développement et la diffusion de vêtements pour homme flamboyants et tendance. Inspirée de l’industrie automobile, la manufacture de Victoriaville a été conçue pour une production à la chaîne, ce qui permet à la Rubin Brothers de produire en peu de temps une grande variété de silhouettes et de styles audacieux. La compagnie est en mesure de livrer ses vêtements deux fois plus rapidement que les fabricants traditionnels, ce qui lui confère un net avantage sur le marché compétitif des États-Unis.
La Rubin Brothers collabore souvent avec des détaillants et des boutiques, offrant des tissus et des silhouettes personnalisés ainsi que des garnitures non conventionnelles.
Si les vêtements préfigurent la mode éphémère puisqu’ils sont produits en série et essentiellement jetables, les costumes de la Rubin Brothers sont coûteux en raison de leur style unique et tendance.
Le début des années 1970 s’avère un âge d’or pour la compagnie : les ventes annuelles atteignent près de 30 millions de dollars et les vêtements de la Rubin Brothers sont offerts partout au Canada et dans plus de 350 magasins aux États-Unis. Selon le styliste de la compagnie Morris Gay, un détaillant de mode masculine et consultant de Toronto (et finaliste, en 1973, au palmarès des 10 hommes les mieux habillés du magazine Tailor & Cutter), la Rubin Brothers vendait chaque année plus de 300 000 costumes. En 1973, la compagnie s’est associée à C. Itoh Co. Ltd. du Japon pour faire fabriquer certains de ses vêtements en Asie, et elle a ouvert en 1975 une usine en Colombie pour aider à répondre aux demandes du marché américain.
À la fin des années 1970, le ralentissement économique et la récession ont durement touché le marché des costumes flamboyants et coûteux, et en 1982, la Rubin Brothers avait fermé sa manufacture de Victoriaville et cessé toutes ses activités.
Sources
Frank, Thomas. The Conquest of Cool: Business Culture, Counterculture and the Rise of Hip Consumerism, Chicago, University of Chicago Press, 1997.
Gigantes, Philippe Dean. « Once thriving firm ‘going, gone’ as Rubin Brothers gear sold off », The Montreal Gazette, 27 septembre 1982, p. 14.
Picton. John. « Spring sales encouraging: Market for men’s ready-to-wear increases », The Globe and Mail, 25 mai 1971, B1.
Rider, Wini. The « Peacock Revolution’: It’s over », The Montreal Gazette, 18 avril 1972, p. 12.
Rider, Wini. « PM only second best- sartorially speaking », The Montreal Gazette, 13 novembre 1973, p. 25.
Date de publication
24/02/2023
